电子商务：从“烧钱”到“挣钱”

天机007

行业现状:收入夺目,盈利难寻。近5年我国电子商务交易额增长了10倍,目前增速在20%左右,其中B2B平稳增长(YoY15%),B2C/C2C高速扩张(YoY75%+)。产业资本助企业做大做强,但除了起步较早的B2B外,近年发展迅猛的B2C/C2C企业均未实现稳定盈利。竞争结构:B2B相对稳定,细分市场呈寡头垄断;C2C淘宝独大;B2C面临服务升级,企业直接竞争难言鹿死谁手,产业资本或向盈利与服务领先的B2C龙头集中。

　　预计未来三年电子商务市场将继续高增长。消费升级和互联网普及是根本动力,政策扶持营造外部环境。预计网购( B2C/C2C)和企业间电子商务(B2B)2011-2013年CAGR分别达37%和21%。未来格局预测:B2B行业已具一定壁垒,阿里巴巴和各细分龙头继续寡头垄断;C2C淘宝独大难有改变;B2C激烈竞争,资本雄厚者或将扩大市场份额,资金弱和成本控制差者将被淘汰。

　　传统零售开始"触网"将分享B2C市场蛋糕。消费者习惯与网购特点决定线上销售不可能取代传统零售;国内外经验显示线上电商盈利能力并不强于传统零售,后者依托供应链优势做网络销售更便利;参照欧美经验,预计我国传统零售"触网"后有望占据网购大半江山。

　　电商"挣钱"需具备四点优势。营销成本及资金压力促烧钱模式收尾,购买体验、盈利模式将是电商获取用户后发展方向。转型过程核心竞争力体现在营销、品牌、后台、创新四方面,目前上市公司中苏宁电器、焦点科技、阿里巴巴表现较好。比对美国亚马逊经验,京东、淘宝等纯互联网电商处于用户规模和"重资产化"发展中后期,或在3年内开始挣钱。

　　风险因素。宏观经济不景气;扩大内需政策效果低于预期;行业过度竞争。

　　投资策略。我们看好电子商务行业发展前景,首次给予"强于大市"评级。

　　重点推荐苏宁电器,预测公司2011-2013年EPS为0.69、0.87、1.13元,对应2011/12年PE为15/12倍,维持"买入"评级,目标价17.40元;其次看好中国B2B领先企业焦点科技(中信证券研究部传媒组覆盖),维持"买入"评级,目标价70.00元。