文化新政“势大力沉” 多家上市公司受益匪浅

股票王

上海证券报

　　编者按:近日发布的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（下称《决定》），从全球化角度，从中国经济转型角度，连用了四个“越来越”的排比句，强调了大力发展文化的重要性。《决定》给我们描绘了一幅以深化文化体制改革为动力，推动中国文化发展的宏阔前景。这不但是中国的经济高速增长以后必要的提升，而且是“中国崛起”的题中应有之义。从这个角度而言，文化产业将进入黄金发展时期，那些率先登陆资本市场的文化传媒娱乐上市公司，有望较大程度受益于本次文化新政。为此，我们在学习《决定》的基础上，结合其中精神及政策趋势，采访了部分上市公司，分析了其受益程度。值得注意的是，文化传媒板块近期涨幅甚大，短期或有回调压力。



数字出版+并购扩张 政策东风助中南传媒高成长


　　继今年4月新闻出版总署出台《新闻出版业“十二五”时期发展规划》后，近日发布的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（下称《决定》）则从更为广义的角度为文化产业今后发展指明了方向。为推动文化产业成为国民经济支柱产业，《决定》提出“要在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。”落至微观层面，身为国内出版传媒业的领军企业，中南传媒则已实现了对数字出版行业的前瞻性布局，且始终存有较为强烈并购扩张预期，在充分把握产业政策动向的同时，公司未来经营发展也由此占得先机。

　　中南传媒昨日披露的2011年三季报显示，公司整体业绩水平继续呈稳步增长态势。值得一提的是，机构投资者在第三季度对公司普遍进行了增持操作，其中同德证券投资基金较6月末增持373万股，而富国沪深300基金、长盛同庆可分离交易基金则通过三季度大手笔买入新近入围十大流通股东序列。在多位分析人士看来，与其他传媒企业相比，中南传媒经营运作中的最大亮点即是数字出版业务以及颇为明确的对外并购扩张预期。

　　中南传媒相关人士也对记者表示，在国家政策鼓励、支持的大背景下，公司数字媒体业务项目也将稳步推进，并逐步加快对外并购、扩张步伐。其同时强调，在大力发展新兴业务的同时，公司目前也对出版、发行等传统优势业务实施改造升级，以期实现效益最大化。

　　记者注意到，在“跨区域、跨行业、跨国界”的整体发展战略下，与同行相比，中南传媒所释放出的并购、扩张预期最为强烈，外界亦对此充满期待。在2011年半年报中，公司便再次提及“未来公司将加速整合省内优质出版传媒资源，同时推进跨地区发展。”即通过跨省并购和战略联合大力拓展外省业务；同时凭借自身优势，扩大外省销售收入。从目前来看，公司对外扩张战略已取得了成效。据了解，截至今年前8个月，中南传媒在内蒙、山西、广西等十多个省、市（区）农家书屋招投标中累计中标金额达到2.15亿元，较去年同期大幅增长。“在并购方面我们也正积极寻找、洽谈优质资源项目。”公司上述人士称。

　　而除并购扩张预期之外，券商分析机构大多将中南传媒的数字出版业务看作是未来发展的重要增长点。目前公司旗下数媒平台包括与华为技术合作重组的天闻数媒；与中广传播进行战略合作形成的三网融合创新教学平台；与湖南移动、拓维信息等合作推出的县级手机报项目等等。在这其中，外界对天闻数媒则最为看好。

　　“天闻数媒将面向全球打造数字出版平台，并且在今年已产生了营业收入，我们十分看好其未来的发展前景。”中南传媒上述人士称。

　　而相比于公司方面的谨慎乐观，第一创业证券此前曾分析指出，中南传媒的内容和渠道优势，结合华为的软硬件优势，将使得天闻数媒在数字教育和数字阅读两个潜力巨大的市场占有先机，预计从2012年开始天闻数媒的收入和利润将快速成长，成为公司新的重要增长来源。而国海证券对公司数字出版业务的前景则更为乐观，其在上月所发深度研报中指出，中南传媒传统的出版发行和报媒业务构筑了安全边际，而数媒业务则带来成长弹性空间；高市场敏感度和强势技术平台嫁接，两者结合使得公司最有希望率先成长为数字出版业龙头。



政府多方推动 新华传媒全面受益新政

　　

　　细读近日发布的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（下称《决定》）可以发现，《决定》里关于大力发展文化产业的方向及纲要措施，几乎都可惠及新华传媒。“新华传媒是上海国有控股的地方传统媒体龙头，由于业务范围广，涉及的产业链也比较长，所以《决定》中提到的很多扶持方向，都和公司息息相关。”某私募基金经理如此分析。

　　记者通过仔细梳理文件内容，发现新华传媒至少将在四个方面受益于此轮文化大发展新政。

　　首先，随着国家整体推进文化产业的全面发展，新华传媒将受益行业整体的确定性增长。《决定》明确提出“要在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”新华传媒在上述多个领域均有布局，尤其是在图书、广告等传统文化产业上已有多年的积淀，如图书方面，公司所属新华书店连锁在全市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近200家，拥有中小学教材的发行权，图书零售总量占上海零售总量的65%以上。同时，公司拥有《新闻晚报》、《申江服务导报》等多家知名报刊的独家经营权。此外公司全资子公司上海中润解放传媒还是《解放日报》、《新闻晨报》等报刊的广告总代理商。新兴文化方面，公司正在积极推进多个项目，如“一城网”、“新华淘”和“新华E店”数字阅读体验店等，同时，公司以5018万元参股了上海炫动卡通卫视传媒娱乐公司，占其7.5%股权，此外公司还介入了原创动漫的产业链。

　　其次，实力强大的控股股东背景决定了公司有望得到国家相关政策的大力扶持。《决定》提出，要“要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。”新华传媒的控股股东为上海新华发行集团公司,其背后的实际控制人为中共上海市委宣传部。

　　“文化产业要成为支柱产业，一定会出现一批国有控股的大型传媒集团，新华传媒必将得到中共上海市委宣传部的大力扶持，这个优势可能是许多其他背景的传媒企业不具备的。”前述私募人士如此表示。

　　再次，地方龙头企业通过兼并收购等一系列方式实行外延式扩张，也是未来政策扶持的重要方向。《决定》提出，要“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。”在这个方面，新华传媒今年以来已有动作，今年4月29日，公司披露出资6020万元收购杨航传媒全部股权，并向其增资1亿元。该重组完成后，将复制其在上海地区的成功经验和模式向全国其他城市扩张，实现渠道传媒做大做强的战略目标。

　　最后，公司在对上下游产业链的整合也有望得到国家产业政策的助力。《决定》表示要“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。”今年以来，新华传媒对公司内部业务的整合力度持续加大，包括将上海解放教育业务资源整合，引入战略投资者共同合作成城项目，向房地产行业上下游延伸，打造房地产整合营销服务商等。国金证券的分析师指出，这些整合将有助于公司将能够横向整合的媒体资源与上下游产业链进一步组合，形成渠道、房地产、教育、生活、文化金融等多个业务板块。



华谊兄弟：多元化布局打造“传媒帝国”
　　

　　作为国内民营影视先锋，华谊兄弟的一举一动备受关注。受影视片档期、制作及发行因素的影响，华谊兄弟今年前三季度的业绩出现波动。然而，具有足够想象空间的是，公司不断向文化城、主题公园、影院等相关领域布局，并启动国际化战略。在中央进一步扶持文化产业的背景下，多元化的盈利点一旦确立，将有效平滑影视业务的波动性，业绩增量空间无限。

　　今年前三季度，华谊兄弟营业总收入4.8亿元，同比下滑10.74%；净利润1.02亿元，同比增长20.31%。主要因素是，受档期、制作及发行因素的影响，公司电影、电视剧业务收入同比分别下降41.18%和7.22%。其中，电影收入下滑主要由于上年同期上映的影片《唐山大地震》取得较高的票房及衍生收入；电视剧方面，由于今年新增发行数量4部，较上年同期减少2部，实现收入电视剧数量同比减少5部。亮点来自新增业务方面，音乐、电影院及游戏业务共实现收入6176.78万元，同比增长457.15%。

　　尽管业绩略低于预期，且江南春(微博)、张纪中等名流均有减持，但机构在三季度踊跃抢筹。其中，华宝兴业行业精选基金新入榜单，以971.5万股位列第四大流通股股东；大成财富2020生命周期基金加仓200万股；景顺长城旗下两只基金及华安中小盘成长基金也跃身榜单。今年5月6日，腾讯通过大宗交易平台溢价受让华谊兄弟4.6%的股权，成为其最大的战略投资者，亦显示出对公司前景的看好。

　　市场颇为憧憬的，是其综合性娱乐传媒集团的远景。从华谊兄弟上市之后的动作看，其在相关领域的多元化拓展相当迅猛。今年2月和5月，公司公告拟分别与上海嘉定工业园区和深圳坪山区合作建立“华谊兄弟”文化城，主要用于建设影视产业基地。5月末，华谊兄弟又宣布与苏州园区管委会及其他投资方合作开发集文化旅游为一体的影视主题乐园。

　　更重磅的是，华谊兄弟迈开国际化步伐。今年5月，公司拟向全资子公司华谊国际陆续增资不超过6000万美元，资金主要用于海外项目投资。随后，华谊国际宣布将与传奇影业、保华建业等投资方设立电影合资企业传奇东方，传奇东方的业务之一是根据中国历史、神话及文化开发、投资、制作、发行中外合拍电影，主要以英文拍摄，并于全球发行。华谊兄弟负责提供技术和行业知识、电影业内之联络及执行能力等服务内容。

　　巧合的是，华谊兄弟的国际化战略，与最新发布的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（简称《决定》）颇为契合。《决定》指出，将推动中华文化走向世界，开展多渠道多形式多层次对外文化交流，广泛参与世界文明对话，促进文化相互借鉴，增强中华文化在世界上的感召力和影响力，共同维护文化多样性。

　　上述《决定》还明确，将加大财政、税收、金融、用地等方面对文化产业的政策扶持力度，鼓励文化企业和社会资本对接，对文化内容创意生产、非物质文化遗产项目经营实行税收优惠。国海证券认为，从政策层面来促进产业发展，对文化传媒业来说是一个长期利好，预示着文化传媒类的上市公司将在未来5年持续享受政策扶持。其中，给上市公司带来的最为实质的利好是财政补贴和所得税减免政策。从行业细分看，目前影视剧和广告行业的所得税率最高，相关上市公司的业绩弹性也较大。

　　撇开政策层面，各投行普遍认同的是，随着电影“H 计划”的推进及《画皮2》调整到明年，华谊兄弟将在2012年迎来电影业务的大年，业绩释放值得期待。

　　需要提醒的是，尽管华谊兄弟发展远景看好，但机构对其今年的业绩存有分歧。中信证券表示，综合考虑四季度电视剧、电影的业绩贡献，对华谊兄弟全年净利润超过40%增长持乐观态度。另有部分券商则认为，华谊兄弟四季度票房大片较少，预计全年电影收入有所回落，因而下调了2011年盈利预测。



注重市场化+延伸产业链 博瑞传播发展后劲十足
　　

　　虽然博瑞传播近日发布的三季报低于市场预期，但在文化大发展新政下，市场化程度较高的博瑞传播仍颇受分析师看好，分析师认为，该公司在产业布局上较为完善，将从多方面受益于近期发布的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。

　　“博瑞传播的市场化程度很高，这在A股的传统媒体上市公司中是极为罕见的。文化产业的跨越式发展带来的政策机遇，有可能让这样的公司首先捕捉到。”有传媒界资深人士如此分析。在现有的体制机制下，强化传媒企业的市场意识，实现垄断经营向市场化经营、传统媒体向新媒体的转型绝非易事。博瑞传播可贵的市场化源自其实际控制人成都商报社。

　　博瑞传播实际控制人是成都商报社，而成都商报背靠成都日报集团，在竞争激烈的都市报市场中一路“野蛮成长”，根据招商证券分析师赵宇杰的研究，公司上市12年以来，年利润复合增长率超过20%，和同期9百多家上市公司对比，跑赢其中超过90%的公司。

　　博瑞传播在业务架构上形成了较为清晰的三条业务主线：一是商报及户外广告、发行、印刷业务等传统项目，二是以梦工厂为代表的网络游戏类新媒体业务，三是以创意成都、大宗商品电子交易平台等为代表的其他文化产业项目。分析师认为，在上述业务结构中，最具爆发力的要数该公司的新媒体和战略投资的其他文化产业项目。

　　博瑞传播近年来通过收购方式，构建了以梦工厂为核心的新媒体平台，已经初步形成了网游业务的梯次化布局。梦工厂2010 年度的净利润约6343万元，相当于上市公司“中青宝”2010年净利润3688万的1.7倍。而今年上半年，梦工厂5169 万元的收入再次超过中青宝同期业绩。对比A股市场给出中青宝目前19亿的市值，博瑞传播的网游业务可谓价值不菲。

　　博瑞传播还拟加大新媒体的投入。上个月，梦工厂总经理裘新作为首个从事新媒体业务出身的高管晋身董事会，被业界解读为公司加力新媒体的积极信号。裘新作为博瑞传播新媒体并购的主要负责人，有望加快拓展和并购的步伐，展开策略性的投资整合，并可能将网游业务从目前的客户端网游、网页网游拓展到手持设备游戏及移动互联网领域。据接近该公司的人士表示，四季度很可能有新的新媒体并购项目落地。

　　博瑞传播低调布局的创意成都项目和电子商务公司也颇具潜力，尤其是创意成都项目将成为决定公司短期业绩的重要变量。创意地产项目投资4亿，是该公司文化创意产业聚集和孵化平台，采用了只租不售的经营方式。据了解，目前创意成都工程配套初装已完成。

　　同时，公司今年依托遍布四川的发行渠道网络，投资组建了中锦大宗电子商务有限公司，建设农业、养殖和矿产品等大宗商品交易平台和物流平台。这一对发行渠道的拓展利用是一个值得期待的新老媒体资源整合案例。结合本次《决定》中对“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值”的表述，博瑞传播的新媒体、创意地产、电子商务等业务有望得到更为有力的政策支持。

　　另外，该公司背靠成都国资委，也有望借助《决定》里鼓励的优势国有控股企业兼并重组这一政策，实现外延式的发展。




兼并重组将引领文化产业黄金十年

　　

　　《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）日前全文发布，提出了到2020年，使文化产业成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强，公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成等奋斗目标。

　　《决定》同时提出，目前我国文化产业规模不大、结构不合理，束缚文化生产力发展的体制机制问题尚未根本解决；文化走出去较为薄弱等。推进文化改革发展，必须抓紧解决这些矛盾和问题。《决定》表示，要坚持改革开放，着力推进文化体制机制创新。

　　业内人士指出，《决定》明确了文化产业的十年发展目标，继续执行文化体制改革配套政策，对转企改制国有文化单位扶持政策执行期限再延长五年；与此同时鼓励社会资本参与文化产业投资，并支持龙头企业通过跨地区、跨行业、跨所有制并购做强做大；文化产业有望进入多元化与规模化发展并重的黄金期。

　　兼并收购催生产业航母

　　“《决定》提出鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者，从这点足以看出国家决策层面的专业和远见。”传媒产业政策研究和传媒投资机构史坦国际总裁苏纲宪告诉记者。

　　他表示，目前文化产业涌现出很多新兴业态，其中又以小微企业为主，而兼并重组这种“合并同类项”式的发展模式特别适合产业链上下游企业通过资源整合来做强做大；而对于有实力的传统文化企业，这也是企业发展到一个阶段，突破规模瓶颈的一个有力手段。

　　《决定》也提出，要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。

　　实际上，很多细分领域的龙头企业已经开始践行这一途径。比如，出版传媒分别与天津出版传媒集团有限公司，内蒙古新华发行集团股份有限公司签署了股权合作协议，以共同出资设立股份公司的形式加速跨地区整合。公司相关负责人表示，成功上市为企业兼并重组提供了必要的资本支撑和体制机制，在这样的先发优势下，公司将整合国有、民营各种出版资源、人力资源、品牌资源及渠道资源，推动跨地区、跨行业、跨所有制以及跨媒体平台的整合。

　　新媒体诸如奥飞动漫等也在加速全产业链布局。奥飞动漫董秘郑克东告诉记者，着眼于全产业链，奥飞动漫的兼并重组主要针对内容、播出渠道、衍生产品及终端几大板块。其中，从内容上参股北京潘高文化传媒有限公司，播出渠道上收购广东嘉佳卡通影视有限公司股权，都已经实现了一定的协同效应。他还透露，公司正在考察PC、移动终端等新媒体终端，也会考虑相关收购。

　　而对于整个动漫行业的兼并收购，奥飞动漫内容与形象事业部总经理谢坤泽建议，创意内容以及相关衍生产品应该是主要方向。他表示，对于内容层面的资本合作，文化企业要特别注意保护创意团队的积极性和完整性；此外，必须保障企业核心文化和盈利模式与收购公司之间的匹配，以发挥人才和资源的整合效应。

　　券商分析人士指出，跨区域和跨媒体并购，一直是支撑传统媒体上市公司估值的重要因素，但由于传统媒体行政区域割裂的原因，过往鲜有成功，同时出版、报业等平面媒体自身增长疲软的背景下，带来整体估值的下挫。在中央鼓励跨行业、跨媒体的原则下，已经上市的公司一方面拥有资金和融资渠道，另一方面也是行业内市场化改革最早的企业，他们在跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组中将占有有利位置，将面临机会。代表公司有浙报传媒、中南传媒、粤传媒等。

　　民资在文化企业兼并重组中将大有作为

　　《决定》指出，在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设，在投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠、上市融资、发行债券、对外贸易和申请专项资金等方面给予支持，营造公平参与市场竞争、同等受到法律保护的体制和法制环境。

　　“《决定》是国家层面对于民营资本进入文化产业的认可，也营造了相应的机会。”苏纲宪表示，“文化产业中有很大一部分正是缺少固定资产的小微企业，而民营资本短频快的特点有利于解决目前小微企业的融资困境。”他建议国家尽快落实相关的政策措施来完善小微文化企业的融资体系。

　　值得注意的是，《决定》还要求推进一般国有文艺院团、非时政类报刊社、新闻网站转企改制，拓展出版、发行、影视企业改革成果，加快公司制股份制改造；创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造。

　　“目前政策对于民营资本进入文化领域的投资界限都有比较明确的规定，包括演艺、影视制作和部分出版业等，可以有效参与到行业改制和整合中去。”苏纲宪称，民营资本正可以在中小企业的并购重组中大显身手。

　　有分析师认为，鼓励跨所有制并购，有利于民营公司承接部分国有改制的传媒资产。这里和传统电视台、电台、报社、出版社关系密切，游走于市场和体制内资源之间的公司，将存在机会。代表公司有华策影视、光线传媒、华谊兄弟等。